近日，关于“小腿肌肉阻断术”的话题频频登上热搜。为了变美做这种无异于“自残”式的手术，更终对自己造成不可逆的损伤。谈及这背后的原因，有整形医院工作人员如是说：“每一个求诊者，都有程度不一的焦虑感。”

在从事医美咨询工作的高婕看来，高鼻梁、大眼睛的确是当下的主流审美观，颜值的作用确实不能小觑。但同时高婕也直言，接触的一些求诊者把颜值的作用看得过于重了，觉得整容可以改变命运，“有的是头脑发热，有的则是想得太多。”

曾有一个24 岁的男子找到高婕，指明要在臀部垫两个硅胶，他拿出手机，给她展示了两三个网红的照片，“就要这种厚度的。”

想比照着明星、网红的某个部位整形的客户，高婕见过太多。他们大多向她展示APP 截图，“想要个一模一样的”。一般这时，她会将业绩、提成抛之脑后，凭着良心给对方泼冷水：这个款式并不适合你, 你做了不一定会有那么好看。

“但好多人都听不进去，有一个男客户甚至觉得，他和自己的偶像之间，就只差一个鼻子。”高婕说，还有一些热衷于观看仿妆视频的求诊者，在对比妆前妆后之后，会脑补许多场景，期冀自己素颜也能达到视频中的妆后感。

在高婕眼里，部分网红传递出的价值观非常扭曲，但不少客户真的会买单。包括一些稀奇古怪的审美标准，如精灵耳、填高颅顶，以达到脸小的视觉效果，“有人真的会觉得：我脸大是因为我没有精灵耳。这就明显被带偏了。”

高婕说，近两年，越来越多的求诊者坦言，整形的目的是为了不想上班，计划靠颜值收割流量，“去当网红，做直播。”

她也目睹过被男朋友拉来整形的，男方老是对女方强调，“亲爱的，你要是双眼皮会更漂亮。”

当然，也有因为寂寞，整形成瘾的。高婕提及，她的一个女客户，今年30 岁，“开一辆粉色的宾利。她的老公经济条件非常好，但很少回家。每次来我们这里，都能感觉到她很寂寞。”双眼皮、隆鼻、隆胸、线雕、抽脂、皮肤抗衰等项目，这名客户都做过，“更近还想再抽点脂，但我觉得真没必要了。劝也劝了，她还是坚持，说可以再抽点。”

高婕还遇到过两三个不到25岁、月工资五六千、却背负“整容贷”的女客户，“每个月就要还四五千，完全不在她们的经济承受范围内，但还是想整，抱有整了之后可以改变命运的想法，相信未来自然有人帮她们还。我个人认为，这不是良性的。”

高婕说，她接触的每一个求诊者都存在程度不一的容貌焦虑，且多数人都特别在意外界对自己的看法，在意如何更好地活在镜头下，活在朋友圈中，活在部分男性的审美标准之上，“也没必要跟网红比，他们展现出来的都是包装后的东西，也真的不要因此而困扰烦恼，人比人气死人。”

诚然这种“容貌焦虑”有很大的自身价值观的原因。但这背后社会文化大环境的影响则更加值得关注。在我们的社会里，究竟是谁在制造“容貌焦虑”？

代写市场：编撰手术“种草帖”，无需体验

对于很多人来说，如果想要为一项整容手术做功课，网络分享平台能更快获得真实信息。在那里能快速了解：哪项技术更加合适，哪家的医生比较好，有没有黑料。相比在常规搜索引擎上看到冷冰冰的词条定义，很多人更愿意去看普通用户发布的帖子。

但真实情况，往往和帖子描述大相径庭。

新京报记者调查发现，大多分享平台上的种草帖是由医美机构通过营销团队雇佣写手写成，看似真人日记体验背后其实是医美机构一系列的虚假宣传。

在“小红书”平台上，记者以代发身份接下中介任务，为重庆华美发布双眼皮手术推广帖。

而网络上密集的医美体验帖背后存在着一个成熟的“代写代发”市场——由医美机构出价，中介牵线搭桥，写手接单，博主代发，套餐明码标价。一条假种草帖5元即可写成，而更熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇。

在招募代发的微信群内，一中介在为重庆华美机构招募代发账号。

其中一位招募贴的发帖人大鱼告诉记者，其招募写手是为了帮一家名为“重庆华美”的美容医院在小红书上推广医美项目。

在她向新京报记者发来的稿件要求中，强调了文案标题一定要体现手术内容、医美机构所在地区与机构名称，“文案要软，不吹捧医院医生，一笔带过，以个人变美日记为主。”

在大鱼提供的示例文案中，范文前半段显眼位置，要提及做手术的原因——“一处毁所有”、“从小被说”、“痛苦”、“心里自卑”、“羡慕漂亮姐妹”等。

且需以第一人称讲述亲身体验整容手术前后的心理和容貌变化，包含诸如“经历过很长时间的容貌焦虑”、“做手术后整个人都精致了很多，也不会自卑了”等心理描写。

另一位招募写手的发帖人小林也表示，软文就是以真实事例来打动人，字数通常在200字左右。

他介绍，一般文案会分为三个部分，第一部分以不满意自己某一部位的场景引入，“比如从小对自己的单眼皮不满意，特别想要拥有双眼皮。”中间引出某家机构的名称，“发现了一个做双眼皮的地方，有了想去做（手术）的动力。”而文案更后要给一个具体的结果：“这样效果很好，比以前更好看。中间再穿插一下机构的服务水平、工作人员的态度，这样就能够比较立体地证明机构的水平和形象，而不是干巴巴的。”

当记者询问写手是否需要真实体验手术时，这些发帖人均表示“完全不需要”。

除了小红书外，发帖人也提及了知乎上推广文案的要求。一位发帖人向记者介绍，在知乎的推广方法是自问自答，找一个账号去提问，问哪哪部位不好看、怎么办，再找其他的账号回答。“发一些干货，然后再写自己做过的项目，把医院放进去。”

在调查过程中，发帖人称，某些分享平台对于医美项目推广文审查严格，如“医美”、“医生”、“手术”等医美敏感词不得出现在文中，否则有被封号的风险。但他们也有规避审查风险的方法：用拼音或同音字代替敏感词。

一中介向记者展示双眼皮手术文案代写案例。受访者供图

医美中介：一条龙虚假宣传服务

记者发现，这些招募写手的发帖人背后均有团队统一协调。发帖人“大鱼”自称是惠州心享文化传媒有限公司的工作人员。她向记者介绍，因医美机构有推广需求，找到了他们的团队。为了达到推广效果，团队向医美机构提供这种名为“代写代发”的一条龙代理中介服务。

“大鱼”自称刚刚完成重庆华美整形美容医院的推广订单。“他们是大量投放，由我们代写代发，”大鱼表示，6月份，重庆华美委托其公司在小红书上投放了几百篇素人笔记，“差不多每天投放二三十篇。”

7月12日，新京报记者致电重庆华美整形美容医院，该机构客服陈凤女士告诉记者，华美并没有经营小红书账号，也没有指派工作人员去在小红书平台上发布推广内容。

“我们医院今年上半年就做了3000多台眼部整形手术，可以说是全重庆做双眼皮做的更多的医院，并不需要营销。”陈凤说，“如果我们都是营销出来的，其他机构做得那么少，更不会有反馈了。”但该工作人员承认，帖子中所引流的“谷琪医生”的确是机构今年刚从深圳请来的整形医师。

一家中介的工作人员向记者透露，“代写代发”模式可为医美机构省下一大笔营销支出。“如果实打实请大V、腰部跟尾部KOL等不同影响力的博主去探店，总支出费用将直逼200万，”该中介表示，若改为“代写代发”则可以节省支付给KOL的差旅费用与诊疗成本，还可以发布机构满意的文案，“以达到更大的宣传效果。”

医美项目的线上推广渠道也不限于单一平台，而中介们会根据每个平台的调性选择适合的推广方案。“知乎推广以文字为主，要求更高的专业性。”一家中介告诉记者，“小红书图片在帖子中占到更大的视觉比例，顾客第一眼看到图片足够吸引，才会点进去。”

新京报记者搜索发现，在“小红书”APP上，“代写代发”的市场相当活跃。记者在豆瓣小组发布了一则帖子，称有“医美项目需要代写代发”，一天之内，先后就有26个账号私信记者。其中一部分账号表明为个人写手，大多数都有过从中介接单代写的经历。有的账号则表明是专门从事“代写代发”的团队，在“市场”上随时可以接单。

在这些中介中，有的是几人组成的团队，有的则是已成规模的传媒或科技公司。一些规模较大的公司甚至拥有专业的网站。

小林则服务于前者。他告诉记者，他目前是大二在读学生，团队成员基本与他类似年纪。他表示，团队拥有固定的大学生写手，他们来自不同专业，也擅长不同的代写领域。

新京报记者调查的不少中介团队也表示，他们有“专业的代写团队”，一部分甚至拥有“专业编辑”。有中介称，写得快的写手五分钟就能完成一篇。

记者发现，在中介的下游，还有大量的兼职写手。中介负责在各个兼职写手群里派发任务，大部分写手年龄在二十几岁，女性居多。在招募写手的文案里，中介常用的宣传话术是“赚一杯奶茶钱”。

而“代发”的普通用户数量指标同样是靠中介在兼职代发群里派单完成。新京报记者随机加入几个代发群，群成员均超过百名。中介们会根据来自医美机构的订单向代发用户提出要求，如“以前没发过推广”、“百粉以上”，符合标准的用户则拼手速接下任务。

小林也表示，其团队拥有可以“代发”的百粉、千粉素人，“虽然没法统计数量，不过都在群里，保证能完成任务。”

通过管理固定写手团队，或招募兼职“代写代发”，中介们完成了医美机构的推广订单要求。

一篇“变美日记”的代发要求及收费标准。受访者供图

KOL博主：明码标价，种草靠修图

一位中介告诉记者，医美机构找“代发”主要存在两种形式。一是素人账号代发，价格低廉，适合铺量“刷存在”；二则是KOL博主代发，收费更高，但“种草效果好”。

小林告诉记者，所谓的“素人铺量代发”，即先用千粉以下的账号每天发布一两条，“先持续铺出来曝光量，然后再和粉丝比较多的KOL合作。”

新京报记者调查了解到，在兼职“代写代发”群中，一条150字至200字的医美“代写“酬劳通常在5元左右。“代发”酬劳则浮动较大，种草帖发出后统计标准有：更终浏览量、是否被收录、评论数量、账户粉丝数与帖子保留时限。但总体上，“代发“的酬劳不会超过10元/条。

而派发任务的中介则抽取收入的大头。多数中介向医美机构收取每篇10元起步的代写费用，比起中介们向写手支付的5元代写费，每完成一单代写任务，中介可从中抽取至少50%的利润。

因团队规模有差，中介们向医美机构提供的套餐也价格不一，在这些套餐中，有的代写、代发单独计价，有的则打包结算。在中介小林提供的报价单上，包收录的千粉素人账号打包价格为一篇30元，而另一家曾与5A美容医院合作过的中介则报价60元。

在一家中介提供的KOL报价单中，万粉级别的KOL代发价格在一篇60元至75元左右，更高级别的KOL则标明“自报价”。多位中介向新京报记者表示，KOL会按级别在不同群里接单。

北京微播易科技股份有限公司的工作人员则告诉新京报记者，KOL也只是“代发”，“至于代发图片，KOL拿到机构提供的案例图后，根据自己的风格修图，脸和身材都可以修成她们的。”

此外，小林表示，他们还有素人账号评论的业务，会根据浏览量和真人评论的时间差去安排评论，发布一些如“效果是真的好吗？”、“我也想做呀”的评论。也有中介表示会安排代发素人在其账号中发布和医美无关的生活种草笔记用来“养号”，增加账号的真实感。

新京报记者调查发现，中介们提供的代写代发服务都是一口价，均不受推广后续转化率高低影响。小林告诉记者，中介并不会与医美机构分成，“因为我们本身提供的服务就是引流，交这部分钱就行。”

负责推广重庆华美医院项目的中介表示，具体投放数量取决于机构的预算，“费用都是按篇计算的，机构需要投放多少我们就投多少。”

小林向记者提供的代发套餐报价表。受访者供图

从记者的调查中，我们不难看出，社会上的“容貌焦虑”在很大程度上是医美机构、代写中介、网红KOL为了盈利所刻意制造放大的商业产物。通过社交媒体平台的大量种草帖，实现在潜移默化之间影响人们对事物的看法。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，医美机构委托中介代写代发的商业模式是一种虚假宣传，已违反了消费者的选择权、知情权与公平交易权，涉嫌违法。

虽然国家有相关的法规规定，平台也有一系列的治理政策，但这些虚假宣传依旧很难被精准识别，致使屡禁不止。

据国家卫健委网站发布的消息，国家卫健委、中央网信办等八部门于2021年6月-12月在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。该整治工作中提出，要严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。

回到文章的开头，对高婕来说，她认为适度医美、追求年轻和漂亮无可厚非，但凡事都有一个度，“如果过度追求三庭五眼、黄金比例，想让五官没有一点缺点，一眼望过去也不会觉得美，太完美的东西反而很假。”

入医美圈三年的高婕也一直告诫自己不要因为这份工作，而陷入自我迷失。她经常劝说求诊者：医美的确可以帮助别人“复制”脸蛋，但远没有那么大的能量复制别人的人生，“做你自己，不要想太多。”

“做了之后再后悔，就很难复原了”。

拓展阅读：专题——谁在制造“容貌焦虑”？

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